O Ethos refere-se às características do orador que podem influenciar o processo de persuasão, como a sua autoridade, honestidade e credibilidade em relação ao tema em análise.
O Pathos refere-se ao apelo ao lado emocional do público-alvo. Para isso, é imprescindível ter um conhecimento antecipado de como comover o público.
Finalmente, o Logos diz respeito ao conteúdo do discurso, ao uso da lógica. Isto é, à forma como a tese é apresentada e à força dos seus argumentos.
A Retórica está presente na Publicidade essencialmente pela presença de duas dimensões: a dimensão argumentativa e a dimensão oratória. A dimensão argumentativa está relacionada com a utilização de argumentos racionais, ou seja, numa fundamentação persuasiva, em que o logos (a palavra) assume um papel fundamental.
A dimensão oratória caracteriza-se pela utilização de marcas não racionais ( o ethos e o pathos). Quando a emotividade remete para o polo do orador estamos no domínio do ethos, quando a emotividade remete para o polo do destinatário estamos no domínio do pathos.
A professora Deirdre McCloskey faz um link interessante sobre o poder da retórica. Ela discute o uso de persuassão como uma alternativa para a violência.
Segundo a professora, em uma sociedade "livre", temos duas opções: nos submeter a idéias, ou a pauladas. Infelizmente, se submeter é a única alternativa.
Contudo, dependendo do conteúdo que está sendo vendido, isso pode ser extremamente nocivo.
Se a retórica opera tanto na lógica quanto no emocional, ela pode acabar nos vendendo idéias que não queremos comprar...
Tome como exemplo essa propaganda:
O discurso publicitário, por ser persuasivo, tem um grande poder sobre o público. Sua aplicação dá poder a quem se utiliza dele. A publicidade tem um papel importante na nossa cultura, pois promove a troca simbólica de ideias, produtos e serviços.
A propaganda apresentada tem como objetivo real vender a nova cerveja escura da Devassa, contudo, ela vende mais que isso.
Vemos o uso da metonímia, a mulher negra é trocada pela bebida e vendida como tal.
O uso da mulher como objeto não é nada novo em publicidade. Vemos exemplos constantes na propaganda:
Além do machismo presente, também vemos o obvio racismo inerente, em apresentar uma mulher negra como objeto de compra. E nós estamos passivamente comprando essas idéias, junto com os produtos.
A forma implícita como esses elementos são apresentados demonstra o quanto está enraizado o problema no Brasil. Não é o caso de um discurso de ódio, é parte da cultura onde estão inseridos esses anúncios.