Nostalgia: A nova ferramenta de consumo?

O Blog retornou sim! Estou voltando na onda dos revivals que estão impregnando tudo. Afinal, se tudo que era velho estava novo, por que não posso voltar com o Tinocoblog?

Para todo lugar que olho algo está sendo refeito, ou recriado, ou retornado. Ao que tudo indica, 2017 será o ano da nostalgia.

Smurfs, Snoopy, GI JOE, Jem e as Hologramas, Transformers, Meu pequeno Ponei, Full House, Pokemon GO, Gilmore Girls, Power Rangers, Samurai Jack, e a lista só cresce.


Por muito tempo considerada uma desordem, Nostalgia é hoje considerada uma ferramenta poderosa, tanto para o tratamento de ansiedade e depressão, como também para a promoção de consumo.

Mas o que é nostalgia?

Nostalgia é um termo que descreve uma sensação de saudade idealizada, e às vezes irreal, por momentos vividos no passado associada com um desejo sentimental de regresso impulsionado por lembranças de momentos felizes e antigas relações sociais.

Mas, é saudável viver no passado?
Se depender de empresas, sim, e também é lucrativo.

Reviver memórias positivas e ícones do passado cria um senso de continuidade na mente das pessoas, e isso gera um feedback positivo em nossas mentes.

Num mundo de trabalho intenso, responsabilidades e problemas, memórias nos fazem sorrir. Nostalgia nos transporta para um tempo mais  feliz, onde eramos crianças, e nos divertíamos junto de nossos amigos.

Essas sensações nos deixa mais suscetíveis à mensagem de marcas e empresas. De acordo com o Jornal de Pesquisa ao Consumo: "A Nostalgia é tão comum no marketing pois nos deixa numa posição onde perdemos nosso desejo por dinheiro". Em outras palavras, nós compramos mais quando nos sentimos nostálgicos.

Por exemplo, o chocolate Surpresa, que retorna às prateleiras dos supermercados, após algum tempo ausente, denota essa demanda pela nostalgia, da qual o mercado se apropria e manda de volta aos consumidores com um reforço a esse lado nostálgico. O produto ganha pelo mercado um valor extra. É atribuído a ele o nobre rótulo de “clássico”.


Os exemplos de nostalgia e os produtos podem ser diferentes, mas no final acaba prevalecendo a força das marcas, do mercado e dos bens simbólicos que foram adquiridos, gerando um desejo contínuo de estar susceptível a adotar o revival de artistas, filmes, músicas, entre outros exemplos, como forma de saciar um desejo, que pode ter sido até gerado pelo mercado.

Queremos esse retorno, estamos sendo forçados à esse consumo, ou isso é apenas mais um sintoma da síndrome de Peter Pan que assola a geração de Millenials, que apenas regurgitam o passado, com medo de envelhecerem? 

A indústria de massa, Benjamin, & a tentativa de padronizar sucesso

Desde criança, percebo que existe uma natureza cíclica para certos modismos.

Teve uma época em que todo mundo brincava com Tazos, mais tarde foram Cavaleiros do Zodiaco, depois tivemos um período do retorno nostálgico de bolinhas de gude, e todos jogavam...essas tendências funcionavam de forma similar ao que hoje entendo como "o sino de difusão de inovação de Rogers".

Em 1962 o sociólogo Everett Rogers publicou sua tese de doutorado (PhD) onde ele havia feito uma extensa revisão de estudos relativos à difusão de inovações, notadamente de inovações tecnológicas no meio agrícola e que também incluía estudos em diferentes áreas, dentre elas marketing.

A teoria de Rogers destacou que as inovações não se difundem de modo linear pelos diferentes segmentos de uma sociedade ou grupo social.

  

Desde Rogers, empresas têm se esforçado à tentar encontrar tendências antes delas tomarem massa crítica, ou seja, antes de ser aceita pela "Maioria inicial".

Para isso, eles tentam dissecar coisas que tiveram sucesso, e analizar umas contra as outras, até encontrar padrões. Uma vez encontrado esse "padrão", vemos uma enxurrada de clones do sucesso original, com variações mínimas, que tentam emular a mesma trajetória.

Contudo, essas tentativas, em muitos casos, apenas geram cópias inferiores do simulado. Isso pode ser relacionado com a teoria de Walter Benjamin, que dizia que a obra original possui uma aura, cujas cópias não conseguem reproduzir.

Temos o sucesso absoluto de uma série como Friends, que conta a história de amigos jovens em Nova York, e com ela, inúmeras versões sem propósito, que tentam captar o que tornava a série um sucesso, mas não conseguem emular sua essência.

A ruptura da aura do objeto artístico leva à perda da sua “unicidade”, “singularidade” e “autenticidade” e a uma alteração do seu valor de culto. Ao vermos cópia após cópia de um mesmo mote ou tema, acabamos por questionar a obra original.

A verdade é que não existe fórmula única para sucesso. É um conjunto de fatores que contribuem para o sucesso de um filme ou franquia. Contudo, como seres humanos, tentamos buscar padrões em coisas. Essa tendência é chamada Apofenia.

Apofenia é um termo proposto em 1959 por Klaus Conrad para o fenômeno cognitivo de percepção de padrões ou conexões em dados aleatórios. Temos uma tendência natural em buscar padrões onde não existem. Por exemplo, no teste projetivo de manchas Rorschach a apofenia é estimulada com o objetivo de identificar padrões significativos na vida do indivíduo que ele projeta sobre a mancha.

Essa incongruência em tentar entender causa e efeito no processo de difusão leva a uma enxurrada de produtos "sem aura", criados pro estúdios para fazer dinheiro.

Essa busca vazia por retorno monetário impede novas histórias de serem contadas. Acabamos por ver apenas o mesmo conto, repetidas vezes.

Capitão Marvel perdeu uma guerra judicial contra o Superman em acusações de plagio.

Tendências tornam-se modismos não por padrões, mais por que elas tocam algo dormente no público, e captam algo inerente na sociedade em que nasceram. É o famoso Zeitgeist, o espírito da época.

O conceito de espírito de época remonta a Johann Gottfried Herder, que dizia que a arte reflete, por sua própria natureza, a cultura da época em que esta foi feita.

Ao tentar forçar sucesso, emulando padrões, a indústria rouba arte de sua alma e sua natureza. E acabamos com a possibilidade de novas histórias e diferentes pontos de vista.

Teriam marcas se tornado mitológicas?

Enquanto por muito tempo tivemos companhias vendendo produtos, que eram alinhados com algum propósito ou design, hoje nós temos o mais complicado e nebuloso conceito de "marca".

Não que a marca seja algo recente. Ela existiu de uma forma ou outra por muitos anos, nomeada por marcar (ou brand, em inglês) seus animais com sua "marca".

Contudo, o conceito de "branding" recentemente tomou um sentido maior.

Branding (em português Gestão de Marcas). 'BRAND' é uma coleção de imagens e ideias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço.

Todavia, apesar de estarem atrelados à produtos, ou conjurados por representações visuais, marcas representam algo....MAIOR.

Elas se tornaram uma mistura de personalidade, design e propósito. E apesar de ser um conceito abstrato, uma brand é valiosa. Inclusive, pode ser a parte mais importante de uma empresa ou entidade.

É como se a marca fosse uma junção entre Reputação + Persona....

Empresas, produtos e até pessoas levam sua marca muito à sério. Pense num ator como Bill Murray, ou o comediante Steven Colbert. Ambos tem marcas poderosas à zelar.  Beyonce, talvez tenha a melhor "marca pessoal" de todas.

Contudo, como marcas funcionam em nossa sociedade? O que elas fazem? Sim, elas ajudam a vender coisas, e guiar nossas expectativas e processos de decisão, e em muitas situações, até ajudam a nos construir como indivíduos.

Marcas nos ajudam a projetar certos aspectos de nossa personalidade para o exterior, e ajudam a nos atrair para certos produtos, que estão alinhados com nosso senso de eu.

Marcas são como mitos.

Mitos são histórias sobre jornadas, heróis, aventuras fantásticas. Eles não são baseados em nada concreto ou verdadeiro, mas são relacionados com lições e significados importantes ou representativos para a sociedade.

Como já falei em outro post, existe o conceito do monomito, que unifica todas as jornadas como uma história única e simbólica da humanidade. O Mito é uma história que contamos para entender melhor o mundo e à nós mesmos.


Roland Barthes,  escritor e sociólogo francês discursou sobre mitos. Ele diz que tudo pode ser um mito, apesar da maioria das coisas não ser. Segundo ele, mitos não são as histórias, e sim a forma como as contamos. Para ele, um mito não é conteúdo, e sim, forma.

Portanto, as coisas e histórias, para se tornarem mitos, passam pelo filtro social. Elas deixam de existir como entidade e passam a existir como idéia. 

Marcas são da mesma forma. Disney, Mc Donalds, BIC, Apple, todos existem não apenas como produtos, serviços e empresas, e se tornam algo maior. 

Como mitos, marcas existem como algo maior que conteúdo. Eles são representativos de nossa cultura, codificando nossa existência e traduzindo nossas personas.

As piores mensagens ensinadas pela Disney

A Disney é uma das maiores empresas de entretenimento familiar do mundo. Seus desenhos e filmes fizeram e fazem parte da memória infantil da maioria da população.

De acordo com Lewis Carroll, escritor de Alice no País das Maravilhas, "Toda história tem uma moral, você só precisa ser esperto o suficiente para compreendê-la".

 Grande parte do entretenimento Disney é baseado em fábulas medievais, os famosos "contos de fada", originados na Europa. Esses contos eram originalmente mais brutos, violentos e sombrios. Todos eles tinham como objetivo traduzir uma moral, uma verdade, como já analisei em outro post.

Contudo, Disney, em suas adaptações, tende a pasteurizar as histórias, tornando elas mais palatáveis para crianças. Mas ainda assim, certas lições que fazem parte das histórias originais acabam permanecendo.

Se analisarmos essas mensagens podem ser consideradas inadequadas, e até mesmo nocivas para as crianças. Resolvi pensar numa lista das 4 piores lições ensinadas pela Disney em seus filmes. 

1) Cinderella - A versão Disney de "O Segredo"

Sua vida é horrível, sua família te maltrata, você tem um trabalho escravo, e seus únicos amigos são ratos? Não faça nada para mudar e espere que o universo lhe ajude.

A vida de Cinderella era um inferno, mas ao invés do filme ensinar crianças a serem agentes de mudança da vida, ele indica que tudo que precisamos é acreditar que nossos sonhos vão se tornar realidade, e que nossas fadas madrinhas virão para nos ajudar.

 2) Pequena Sereia - Se não gostamos dos acordos que fazemos, papai pode ajudar

Ariel, a Pequena Sereia, fez um acordo com Úrsula, a bruxa do Mar, por três dias como humana. Se ela não conseguisse um beijo do principe até o final do terceiro dia, ela se tornaria propriedade da bruxa. Ela assinou um contrato, sabendo exatamente quais eram os parâmetros, e as consequências. Ninguem a enganou.

Contudo, quando o resultado não é o esperado pela princesinha, ela chora pela ajuda do pai, que tenta destruir o contrato e assume o ônus por ela.

Ariel não aprende nada, além de que sempre será resgatada quando estiver em perigo.

3) Bela e a Fera - Homens abusivos só precisam de carinho e paciência

Gerações de meninas aprendem com esse filme que, apesar dele lhe aprisionar, lhe maltratar, ser

agressivo e possessivo, no fundo, ele é um príncipe.

Está mais do que explicado o porquê de mulheres considerarem "50 tons de cinza" um romance. Elas cresceram aprendendo que agressão e violência é igual a amor.

4) Corcunda de Notre Dame - No final, beleza é o que realmente importa

Apesar de uma mensagem de olhar além das aparências, e apreciar a beleza interior das pessoas, o fato é que o Corcunda não acaba com a bela cigana.

Disney reafirma com isso a mensagem de que o externo é que realmente importa, e que uma boa personalidade não supera um corpo bonito e cabelo loiro.

O protagonista é uma máscara

Quando assistimos um filme, torcemos pelo protagonista, em sua jornada ou missão. Isso acontece por que nos identificamos com ele.

Na tragédia grega clássica, segundo os preceitos aristotélicos, tal efeito é gerado através de uma narrativa que supõe a imitação de ações da vida humana levando a uma identificação do público com o enredo ali apresentado

A identificação ocorre baseada numa no jogo de mimética representativa daquilo que se assemelha às experiências reais ou simbólicas da platéia. Basicamente, as personagens se tornam dublês do público dentro da história.

Quando assistimos um filme ou um seriado, buscamos identificação com o protagonista num nível subconsciente, e isso é base para o sucesso desse produto. Quanto mais nos colocamos no lugar deste protagonista, mais a história ressoa, mais atenção damos à trama, e isso aumenta nosso senso de aprovação.

E como garantir esse sucesso? Tornar o protagonista uma tela em branco, ou tábula rasa.

Isso é baseado no processo de iconografia. Quanto mais simples e branda é uma representação, mais fácil é a identificação dela.

 

Por exemplo, em um banheiro, encontramos a representação mais simples de um homem e uma mulher. Isso acontece por que aquele ícone existe para representar todos os indivíduos cis daqueles gêneros. Ou seja, todos os homens devem se identificar com o ícone masculino e todas a mulheres com o feminino. Para isso, ele deve ser um elemento brando.

Esse conceito de "tábula rasa" para desenvolvimento de personagens protagonistas aparece constantemente no cinema.

Vemos em filmes como Matrix, Harry Potter e Guerra nas Estrelas. Temos personagens carismáticos, heroicos e capazes, mas o protagonista não é nada disso. Ele é normalmente alguém não muito notável, que foi descoberto como sendo especial.

Essa é a fantasia de grande parte da população, a de que o mundo descubra o quanto somos especiais.

O protagonista existe na trama como uma fantasia, que vestimos para entrar na história, e ter aventuras ao lado de Han Solo, ou Ronny & Hermione.

E para que esse arquétipo do herói funcione, ele não pode ter muitas nuances, ou personalidade. Como o ícone no banheiro, ele deve ser simples, direto, para que nós possamos preencher essa lacuna com nossos próprios pensamentos e maneirismos.

Contos de fada ensinam conformismo?

Quando estava pesquisando o post sobre mundos paralelos, percebi uma coisa que todos os mundos paralelos tinham em comum: todos eram horríveis.

Essa é uma trope comum em mídias seriais, como por exemplo, sitcoms & dramas de scifi. Quando visitamos um mundo diferente do nosso, é importante mostrar como nosso mundo, aquele que a série habita usualmente, é melhor em comparativo.

Contudo, ao montar minha lista de mundos de fantasia para o post

número 50, percebi a mesma trend. Os mundos de fantasia como Oz, Wonderland e Neverland parecem todos lugares incríveis de início, mas ao final, chegamos à conclusão de que "não existe lugar melhor que nosso lar".

 

Achei isso intrigante, até por que, diferente de seriados, que são mídias contínuas, essas histórias eram cenários fechados, destinados a serem consumidos uma só vez. Ou seja, não havia problema em amarmos Oz, pois essa seria apenas uma visita, e não teríamos o comparativo de outros episódios passados no Kansas por exemplo. 

Histórias como essas tem como objetivo ensinar uma lição ao público, e são chamadas de Fábulas. 

Fábulas (do Latim fabula: história, jogo ou narrativa), são composições literárias curtas, escritas em prosa ou versos em que os personagens são animais que apresentam características antropomórficas, muito presente na literatura infantíl. As fábulas possuem caráter educativo e fazem uma analogia entre o cotidiano humano com as histórias vivenciadas pelas personagens, essa analogia é chamada de moral e geralmente é apresentada no fim da narrativa.

Então, quando conto após conto se destina a comparar a realidade como ela existe contra um mundo de fantasia, mostrando o quanto o segundo é ruim, percebemos que estamos sendo "ensinados" algo. 

Nesse caso, estamos sendo ensinados conformidade. Quando a conformidade se dá por submissão, consciente ou inconsciente, é usual dizer-se que ocorreu uma situação de conformismo.

Segundo René Mucchielli, o conformismo é a atitude social que consiste em se submeter às opiniões, regras, normas, modelos que representam a mentalidade coletiva ou o sistema de valores do grupo ao qual se adere a torná-los seus.

Krech, Crutchfield e Ballanchey (1962) dizem que para existir conformismo tem de haver conflito. Isto quer dizer que persiste um conflito entre aquilo que um indivíduo deseja e o modo como o grupo ou uma força superior ao indivíduo o pressiona para actuar.

Crianças, cheias de imaginação, idéias e desejos, lêem esses contos em busca de mundos novos à serem descobertos. Contudo, dentro de suas páginas, aprendem que a fantasia não é aquilo que imaginavam. Existe um preço horrível a ser pago por viverem fora do padrão social.

Wendy não quer crescer, mas em Neverland descobre que viver em eterna juventude é "perigoso". Alice acha a sociedade britânica algo opressor, mas aprende no País das Maravilhas que existem lugares piores e mais opressores, com Rainhas loucas. Dorothy procura uma vida "além do Arco-íris", mas percebe que seu lar é o melhor lugar do mundo, e nunca deveria ter saído de lá.

O conformismo se abraça com nossos medos e estes usam a nossa idade ou qualquer outra "fraqueza" como desculpa para aceitarmos o que nos restou, afinal pra que se arrebentar mais ainda mudando de rumo ou tentando alçar voos maiores a essa altura do campeonato?

Essas histórias institucionalizam uma cultura de medo de mudança, e de manutenção de continuidade social.

He-man & a Metrossexualidade

O grande campeão de Etérnia, protetor dos fracos e defensor do Castelo de Greyskull. Ele é He-Man, herói de 10 entre 10 garotos que cresceram nos anos 80.

He-Man e os Defensores do Universo (He-Man and the Masters of the Universe) é uma série de desenhos animados baseados na linha de brinquedos Masters of the Universe, lançados pela indústria de brinquedos Mattel, tema de vários produtos e mídias relacionadas. A mais conhecida delas é a série de animação produzida pelo Filmation Studios entre 1983 e 1985, com 130 episódios. Na série, o personagem principal, He-Man, e seus amigos defendem o planeta Eternia e o Castelo de Grayskull das forças malignas comandadas pelo vilão Esqueleto.

Já falei um pouco sobre o desenho do He-Man em outro post.

Ninguem pode pode negar a influência que o desenho teve e ainda tem com o público. É um elemento pop extremamente icônico.

Contudo, enquanto muito se fala de como a boneca Barbie é um modelo irreal de beleza para meninas, e como essa influência afeta o desenvolvimento e percepção feminino, ninguém está discutindo sobre como He-Man pode ter um efeito na percepção de meninos sobre seus corpos.

O desenho Family Guy já fez piada com o teor extremamente homoerótico dos "bonecos de ação" que crianças dos anos 80 bricavam com:

Por anos falamos que muitos elementos culturais destinados ao público infantil feminino eram sexualizados, e "passavam uma mensagem negativa". Isso sem fazer a mesma crítica às contrapartes masculinas.

Se por um lado He-Man é um herói e um homem de ação, ele também é objetificado, vestindo pouquíssima roupa.

Alias, a cultura dos anos 80 foi muito sobre a glorificação de homens e seus corpos. Enquanto antes tínhamos heróis comportados em seus uniformes, a década perdida nos trouxe guerreiros musculosos, sem camisa. São personagens como Lion-O de Thundercats, Rambo, Conan e muitos outros.

É de se estranhar que essa geração foi a que iniciou todo movimento metrossexual?

A Metrossexualidade é um termo originado nos finais dos anos 1990, pela junção das palavras metropolitano e sexual, sendo uma gíria para um homem urbano excessivamente preocupado com a aparência, gastando grande parte do seu tempo e dinheiro em cosméticos, acessórios, roupas e tem suas condutas pautadas pela moda e as "tendências" de cada estação.

 

O metrossexualismo é um fenômeno sociocultural tipicamente moderno. Ele está ligado à uma mudança de percepção social do homem, visto apenas como objeto ativo, para ser tornar também objeto sexual.

E essa mudança de atitude se dá, em muito, pelo homem agora se perceber mais vaidoso, talvez um efeito de ter sido criado com vários exemplos de figuras masculinas com pouca roupa?

Muitas pessoas também acreditam Barbie reforça os papéis de gênero insalubre. Em seu mundo, a mulher ideal é focada em moda e aparência. - See more at: http://quetanto.com/cultura-e-sociedade/cultura-americana/efeitos-negativos-da-barbie-em-meninas.php#sthash.k6I68MuI.dpuf

Muitas pessoas também acreditam Barbie reforça os papéis de gênero insalubre. Em seu mundo, a mulher ideal é focada em moda e aparência. - See more at: http://quetanto.com/cultura-e-sociedade/cultura-americana/efeitos-negativos-da-barbie-em-meninas.php#sthash.k6I68MuI.dpuf