Nostalgia: A nova ferramenta de consumo?

O Blog retornou sim! Estou voltando na onda dos revivals que estão impregnando tudo. Afinal, se tudo que era velho estava novo, por que não posso voltar com o Tinocoblog?

Para todo lugar que olho algo está sendo refeito, ou recriado, ou retornado. Ao que tudo indica, 2017 será o ano da nostalgia.

Smurfs, Snoopy, GI JOE, Jem e as Hologramas, Transformers, Meu pequeno Ponei, Full House, Pokemon GO, Gilmore Girls, Power Rangers, Samurai Jack, e a lista só cresce.


Por muito tempo considerada uma desordem, Nostalgia é hoje considerada uma ferramenta poderosa, tanto para o tratamento de ansiedade e depressão, como também para a promoção de consumo.

Mas o que é nostalgia?

Nostalgia é um termo que descreve uma sensação de saudade idealizada, e às vezes irreal, por momentos vividos no passado associada com um desejo sentimental de regresso impulsionado por lembranças de momentos felizes e antigas relações sociais.

Mas, é saudável viver no passado?
Se depender de empresas, sim, e também é lucrativo.

Reviver memórias positivas e ícones do passado cria um senso de continuidade na mente das pessoas, e isso gera um feedback positivo em nossas mentes.

Num mundo de trabalho intenso, responsabilidades e problemas, memórias nos fazem sorrir. Nostalgia nos transporta para um tempo mais  feliz, onde eramos crianças, e nos divertíamos junto de nossos amigos.

Essas sensações nos deixa mais suscetíveis à mensagem de marcas e empresas. De acordo com o Jornal de Pesquisa ao Consumo: "A Nostalgia é tão comum no marketing pois nos deixa numa posição onde perdemos nosso desejo por dinheiro". Em outras palavras, nós compramos mais quando nos sentimos nostálgicos.

Por exemplo, o chocolate Surpresa, que retorna às prateleiras dos supermercados, após algum tempo ausente, denota essa demanda pela nostalgia, da qual o mercado se apropria e manda de volta aos consumidores com um reforço a esse lado nostálgico. O produto ganha pelo mercado um valor extra. É atribuído a ele o nobre rótulo de “clássico”.


Os exemplos de nostalgia e os produtos podem ser diferentes, mas no final acaba prevalecendo a força das marcas, do mercado e dos bens simbólicos que foram adquiridos, gerando um desejo contínuo de estar susceptível a adotar o revival de artistas, filmes, músicas, entre outros exemplos, como forma de saciar um desejo, que pode ter sido até gerado pelo mercado.

Queremos esse retorno, estamos sendo forçados à esse consumo, ou isso é apenas mais um sintoma da síndrome de Peter Pan que assola a geração de Millenials, que apenas regurgitam o passado, com medo de envelhecerem? 

A indústria de massa, Benjamin, & a tentativa de padronizar sucesso

Desde criança, percebo que existe uma natureza cíclica para certos modismos.

Teve uma época em que todo mundo brincava com Tazos, mais tarde foram Cavaleiros do Zodiaco, depois tivemos um período do retorno nostálgico de bolinhas de gude, e todos jogavam...essas tendências funcionavam de forma similar ao que hoje entendo como "o sino de difusão de inovação de Rogers".

Em 1962 o sociólogo Everett Rogers publicou sua tese de doutorado (PhD) onde ele havia feito uma extensa revisão de estudos relativos à difusão de inovações, notadamente de inovações tecnológicas no meio agrícola e que também incluía estudos em diferentes áreas, dentre elas marketing.

A teoria de Rogers destacou que as inovações não se difundem de modo linear pelos diferentes segmentos de uma sociedade ou grupo social.

  

Desde Rogers, empresas têm se esforçado à tentar encontrar tendências antes delas tomarem massa crítica, ou seja, antes de ser aceita pela "Maioria inicial".

Para isso, eles tentam dissecar coisas que tiveram sucesso, e analizar umas contra as outras, até encontrar padrões. Uma vez encontrado esse "padrão", vemos uma enxurrada de clones do sucesso original, com variações mínimas, que tentam emular a mesma trajetória.

Contudo, essas tentativas, em muitos casos, apenas geram cópias inferiores do simulado. Isso pode ser relacionado com a teoria de Walter Benjamin, que dizia que a obra original possui uma aura, cujas cópias não conseguem reproduzir.

Temos o sucesso absoluto de uma série como Friends, que conta a história de amigos jovens em Nova York, e com ela, inúmeras versões sem propósito, que tentam captar o que tornava a série um sucesso, mas não conseguem emular sua essência.

A ruptura da aura do objeto artístico leva à perda da sua “unicidade”, “singularidade” e “autenticidade” e a uma alteração do seu valor de culto. Ao vermos cópia após cópia de um mesmo mote ou tema, acabamos por questionar a obra original.

A verdade é que não existe fórmula única para sucesso. É um conjunto de fatores que contribuem para o sucesso de um filme ou franquia. Contudo, como seres humanos, tentamos buscar padrões em coisas. Essa tendência é chamada Apofenia.

Apofenia é um termo proposto em 1959 por Klaus Conrad para o fenômeno cognitivo de percepção de padrões ou conexões em dados aleatórios. Temos uma tendência natural em buscar padrões onde não existem. Por exemplo, no teste projetivo de manchas Rorschach a apofenia é estimulada com o objetivo de identificar padrões significativos na vida do indivíduo que ele projeta sobre a mancha.

Essa incongruência em tentar entender causa e efeito no processo de difusão leva a uma enxurrada de produtos "sem aura", criados pro estúdios para fazer dinheiro.

Essa busca vazia por retorno monetário impede novas histórias de serem contadas. Acabamos por ver apenas o mesmo conto, repetidas vezes.

Capitão Marvel perdeu uma guerra judicial contra o Superman em acusações de plagio.

Tendências tornam-se modismos não por padrões, mais por que elas tocam algo dormente no público, e captam algo inerente na sociedade em que nasceram. É o famoso Zeitgeist, o espírito da época.

O conceito de espírito de época remonta a Johann Gottfried Herder, que dizia que a arte reflete, por sua própria natureza, a cultura da época em que esta foi feita.

Ao tentar forçar sucesso, emulando padrões, a indústria rouba arte de sua alma e sua natureza. E acabamos com a possibilidade de novas histórias e diferentes pontos de vista.

Teriam marcas se tornado mitológicas?

Enquanto por muito tempo tivemos companhias vendendo produtos, que eram alinhados com algum propósito ou design, hoje nós temos o mais complicado e nebuloso conceito de "marca".

Não que a marca seja algo recente. Ela existiu de uma forma ou outra por muitos anos, nomeada por marcar (ou brand, em inglês) seus animais com sua "marca".

Contudo, o conceito de "branding" recentemente tomou um sentido maior.

Branding (em português Gestão de Marcas). 'BRAND' é uma coleção de imagens e ideias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço.

Todavia, apesar de estarem atrelados à produtos, ou conjurados por representações visuais, marcas representam algo....MAIOR.

Elas se tornaram uma mistura de personalidade, design e propósito. E apesar de ser um conceito abstrato, uma brand é valiosa. Inclusive, pode ser a parte mais importante de uma empresa ou entidade.

É como se a marca fosse uma junção entre Reputação + Persona....

Empresas, produtos e até pessoas levam sua marca muito à sério. Pense num ator como Bill Murray, ou o comediante Steven Colbert. Ambos tem marcas poderosas à zelar.  Beyonce, talvez tenha a melhor "marca pessoal" de todas.

Contudo, como marcas funcionam em nossa sociedade? O que elas fazem? Sim, elas ajudam a vender coisas, e guiar nossas expectativas e processos de decisão, e em muitas situações, até ajudam a nos construir como indivíduos.

Marcas nos ajudam a projetar certos aspectos de nossa personalidade para o exterior, e ajudam a nos atrair para certos produtos, que estão alinhados com nosso senso de eu.

Marcas são como mitos.

Mitos são histórias sobre jornadas, heróis, aventuras fantásticas. Eles não são baseados em nada concreto ou verdadeiro, mas são relacionados com lições e significados importantes ou representativos para a sociedade.

Como já falei em outro post, existe o conceito do monomito, que unifica todas as jornadas como uma história única e simbólica da humanidade. O Mito é uma história que contamos para entender melhor o mundo e à nós mesmos.


Roland Barthes,  escritor e sociólogo francês discursou sobre mitos. Ele diz que tudo pode ser um mito, apesar da maioria das coisas não ser. Segundo ele, mitos não são as histórias, e sim a forma como as contamos. Para ele, um mito não é conteúdo, e sim, forma.

Portanto, as coisas e histórias, para se tornarem mitos, passam pelo filtro social. Elas deixam de existir como entidade e passam a existir como idéia. 

Marcas são da mesma forma. Disney, Mc Donalds, BIC, Apple, todos existem não apenas como produtos, serviços e empresas, e se tornam algo maior. 

Como mitos, marcas existem como algo maior que conteúdo. Eles são representativos de nossa cultura, codificando nossa existência e traduzindo nossas personas.

Merchandising: A publicidade para era digital?

A história da televisão com a publicidade é...complicada.

Muitos veem a publicidade como algo corrompido e sujo, que tira a credibilidade e prestígio dos programas. Contudo, o que poucos sabem é que toda a programação televisiva é criada e sustentada pelos anúncios.

A propaganda é uma atividade humana que já existe desde a Grécia antiga. O termo em si, contudo, se originou do nome “Sacra congregatio christiano nomini propaganda” (Sagrada Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé), o departamento da Igreja Católica para divulgação do Catolicismo em vários países, com os missionários.

Com o desenvolvimento da tecnologia, surgiram os primeiros aparelhos de televisão e, com eles, as propagandas voltadas aos telespectadores, os comerciais de TV.

Inicialmente, programas eram diretamente patrocinados pelos anunciantes, ostentando os nomes dos produtos em seus títulos.

O nome dado para novelas em inglês demonstra bem isso: "Soap Operas".

Um exemplo da associação de produtos patrocinadores com programas é o do programa Bat Masterson, um western americano, que era patrocinado no Brasil pelo sabonete Cinta Azul. Tal era essa proximidade de patrocinador e marca que a música de abertura tinha o nome do sabonete na letra.

"O Sabonete Cinta Azul têm o prazer de apresentar um novo filme de cowboy: Bat Masterson".

Com o tempo, contudo, vemos esse link se tornar cada vez mais velado, com anúncios, em sua maioria, sendo relegados ao famoso intervalo comercial.

Essa separação de conteúdo e venda permitiu "liberdade criativa" para as emissoras. A programação fica à cargo dos produtores de conteúdo, e agências compram espaços de anúncio atrelado ao público que aquele conteúdo atrai.

Contudo, por mais que pessoas não gostem de pensar nisso, o conteúdo televisivo está lá para vender espaço comercial. O entretenimento do público é um meio para isso, não o objetivo.

Com o advento da televisão digital, e de programação por demanda na internet,  a estrutura televisiva, e essa separação, parecem estar com os dias contados.

Não mais assistimos tv em horários fixos, nem tampouco temos paciência para comerciais.

 Anunciantes, antes relegados aos intervalos, agora retornam para compor o conteúdo. Só que, se antes eles estavam no título, agora aparecem de forma mais sutil.

Estão na mesa do café, na garagem da personagem, na bancada do banheiro. É o famoso merchandising editorial (ou Tie In, ou mais recentemente Product Placement), quando o anúncio faz parte do conteúdo.

O product placement é uma atividade que precisa de uma certa regulamentação, pois para públicos infantis ou ignorantes (e o Brasil tem bastante dos dois) essa “propaganda” pode ser utilizada como uma espécie de propaganda subliminar.

Enquanto é fácil entender a separação entre conteúdo e programa quando intervalos existem, no Tie In isso é muito difícil de separar.

 

Pegue por exemplo o filme "Naufrago". Temos por toda parte a empresa FEDEX, onde a personagem principal trabalha. Ela é parte importante de todo plot do filme. Temos também a bola Wilson. Ele é uma personagem coadjuvante, servindo de contraponto emocional para o personagem de Tom Hanks. Ambas essas inserções são merchandising editorial, e são parte da estrutura narrativa do roteiro.

Esse formato é extremamente eficiente em persuadir. Como já falei em outro post, nós somos muito vulneráveis para retórica, ainda mais quando ela está apresentada de forma sutil dentro de uma narrativa.

Dentro dessa nova estrutura de publicidade, tudo o que é usado, consumido e falado por um personagem pode ser uma propaganda.

Existe espaço ilimitado para marcas fazerem sua presença, e de produtores de conteúdo fazerem dinheiro com o que sabem fazer melhor: Vender sua atenção.